看到了保健酒市场的巨大潜力,但如何运作出一个好的保健酒品牌,却一筹莫展,因为在保健酒市场上,运作成功的品牌还不多,即使有些成绩,相比白酒、葡萄酒等大产品来说还是有一定的距离,要么二次成长的空间较小,不温不火,要么几年后就消失了。
缘何在前景广阔的保健酒市场上,做不出什么大的动作呢?其实保健酒成为品牌化的大规模市场运作还有不短的时间,对于任何一个新的业态来说,这个阶段只能处于摸索阶段,对于任何企业来说,投资一个新行业,诸多不确定因素也应该考虑清楚,才不至于过于莽撞。对于目前的保健酒市场,至少应该在以下几个方面应有所突破。
1、品牌(名)
保健酒中真正成为知名品牌的不多,在一个行业集中度不高的行业,注重品牌的培育也是新生品牌脱颖而出的挺好时机,而这往往是中*业普遍忽视的阶段,认为这时候做好销量就行了,品牌是以后的事,或者只是跟风心理,习惯走别人走过的路,认为在混战中,大家都这样,没有必要多余去做这个事。所以以前的保健酒大多是枸杞酒、蛇酒、蚂蚁酒等突出功能的品牌名,对自己的商标却只字不提,所以即使这种酒卖的好,最后也不知道是买的谁的,而后来出现的劲酒、宁夏红、致中和,以及最近出现的持酒才是真正意义上做品牌的保健酒,也做出了一定的知名度和美誉度。
做品牌诚然重要,对于一个新产品来说,确定什么样的品名更为重要,现代营销,讲究系统营销,讲究品牌的生命力和爆发力,一个品名的确定决定了这个品牌具有什么样的品位和风格,决定了你的消费群体定位和你透射出来的卖点,以及在市场运作上所透射的力度和方向。比如持酒所透射出的“持久”核心价值,与消费实现时提出的孝敬父母要“持久”、真心相爱要“持久”、朋友感情要“持久”、鸿运当头要“持久”的消费理念自然天成,一脉相承。品名在这里体现出了巨大的商业价值,在消费者接受时也比较容易和简单。
品名不需要一味针对功能,也不需要常见的大名字,而要取的精妙和鲜活,毕竟这个行业需要一些新的元素,而在成长型的行业,新品牌成长的速度也是最快的。
4、养生学
目前,无论是市场上的一些保健酒产品,还是一些餐馆、酒楼,自制的枸杞酒、蛇酒、蚂蚁酒等保健酒,在推销时,都是在说如何大补,如何有效,有的产品宣称有壮阳、养颜的功效,有的宣称有活血健肾的功效,有的甚至号称对某些疾病有治疗作用,而这些酒饮用时需要注意的事项却无人提及,这常常导致消费者产生怀疑心理,最终成为保健酒销售的一大阻力。
我们通过对保健酒市场的调查发现:多数的消费者对保健酒的真材实料产生怀疑,认为大都粗制滥造,从功效上来说,也没有什么明显的功效,所以大家普遍对保健酒产品的认识,使保健品企业必须正视目前的消费者质疑。
质疑是我们的工作没有做到,质疑是改善的基础,所以哪儿有问题还得从哪儿解决,一味的回避或者强调,都是极端的做法,不是解决问题的办法,所以保健酒扩大功效外延的传播诉求,并不会很快改变消费者的认知。
实际上,这种做法就是心中没有消费者的一种表现,只把自己眼光放在卖产品上,没有放在消费者的需求上。如果能从关心消费者的角度上,通过养生学、营养学的全面养生的传播,必定让消费者感觉你是在真正关注他的健康,他也就会接受你的。
所以从纯粹的销售产品的销售理念,转换成传播养生讯息的养生学营销,是一条切实可行,并且理应如此的道路,虽然目前国内保健酒行业还没有发展到这个阶段,但是有谁首屈一指个这么做,谁就会成为引领这个潮流的保健酒新一代强者。
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